摄影师Alfred Eisenstaedt用徕卡相机在1945年“胜利日”拍摄的《胜利之吻》
一周前，有“相机界的爱马仕”之称的徕卡和天猫在上海“同框”，正式宣布徕卡天猫旗舰店开业。这是这个102岁“高龄”的品牌首次在国内电商开设自营店。
“对徕卡而言，这意味着度过百年诞辰之后的一个新，”徕卡大中华区董事总经理Siegmund Dukek感慨说。这位绅士斜背着一台徕卡的Q系列相机，这是徕卡去年推出的数码相机，一向以手工和情怀令粉丝痴狂的品牌，用这个系列在技术上回击了不敌日系品牌的言论。
他上一次背着这台相机出镜，是出现在今年6月徕卡上海直营门店的开幕式上。作为国内第一家直营店，“还在装修的时候就有不少粉丝过来，” Siegmund Dukek说，这里更像是一个徕卡的粉丝可以愉快交流的沙龙。
众多徕卡铁粉心中，那个颜色跳耀的“可乐标”几乎是一种。“每一个摄影师都有一个徕卡梦”，中国新闻摄影学会副会长王景春如此评价。
为了圆这个梦，徕卡、天猫以及徕卡旗舰店的代运营方新七天，都做出了最大的努力。这背后，是一场场艰苦卓绝的谈判，一封封讨论细节的邮件，一次次反复修改的设计稿。也是两个国家对于商业的理解，对于品牌与销售平衡的一次碰撞和融合。
2015年徕卡董事长Andreas Kaufmann就曾公开表示，“徕卡在将来会考虑收回中国的代理业务，建立自己的实体门店，并逐渐考虑在中国发展电商。”
这个将来不久后就到来了。同年，徕卡租下来位于上海新天地的一个店铺，并找到一家的咨询公司，开始谨慎选择中国的电商合作伙伴，计划进入中国线上渠道。
长久以来，徕卡一直在扮演相机制造商的角色，在全球相当数量的国家和地区，徕卡的零售都由代理商在进行。这个百年品牌直到最近的10~20年时间里，才开始自己发展零售。
这背后其实是相机消费市场的变化。随着智能手机的拍照功能越来越好，相机的地位似乎愈发边缘化。与此同时，卡西欧等相机品牌不断推出符合细分市场需求的机型，比如那款让人印象深刻的“神器”。这相机行业朝着专业化和高端化去发展。
即便如此，中国市场仍然令徕卡感到振奋。“国内已经不缺乏中高端的消费人群，他们有更多的和机会去追求梦寐以求的产品。”在天猫电器城总经理印井看来，时机已经相当成熟，徕卡在中国自建渠道水到渠成。而天猫可以为徕卡提供更多的数据交互和支撑，可以直接与生产系统打通，此外还承载了品牌文化和粉丝圈层打造的功能。
在徕卡天猫旗舰店中，深沉而有质感的风格，与徕卡的官网和品牌调性一脉相承。目前在售的产品并非全线，以中低端和近两年的新品为主，Q系列、T系列以及价位更亲民的V-Lux、D-Lux、Leica C等。经典的M系列和专业望眼镜并没有在列，不免让人猜测徕卡是否想把两个渠道做成差异化。
Siegmund Dukek告诉记者，考虑到用户的年轻化，天猫旗舰店先推出更适合这部分人群的产品，下个阶段会推出全系列产品，并且“会全渠道同步”。
这意味着，短时间内，他们必须要熟悉国内的电商，部署线上的定位和计划，当然，还有像“全渠道”这样的概念。
“了解企业你就会知道，他们的严谨程度，尤其是一个的奢侈品牌。”天猫3C数码总经理竹照跟我们说。天猫与徕卡的签约谈判持续了大概18个月，“当然，因为中间还有一些比较长的假期”。
成立八年，为创维、LG、三星等品牌做线上代运营的新七天，是当时“争夺”徕卡线上代运营权的“参赛选手”之一。
在初步的接洽中，新七天曾经以“促成销售的目标”来博取徕卡的认同，即便这招在和不少国内和国外企业的谈判中都屡试不爽——企业也往往会被这个承诺所打动，但与徕卡来说并不奏效。经历了整个竞标过程的陈岩说，她所在的TP3事业部并不是第一次代理国际品牌，但这一次他们强烈感到这个品牌的“性格”。
后来他们转变策略，通过展示对该类目电商的分析，对徕卡品牌的理解，以及对品牌营销的定位，还加入各种适应电商渠道玩法的策划案子，把品牌调性和高度，与销售和服务的承接综合起来。“通过三轮方案pitch，通过了审核。”这家公司的COO潘志峰舒了口气，“当然此前的经验积累也起到关键作用。”
在旗舰店的视觉设计上，徕卡同样追求完美。“设计了二、三十个版本，甚至还找来朋友提供参考意见，但最终一个都没过。”直到最后一个版本出来前，徕卡方面还是觉得“这色调不够黑”。
每一种黑色在徕卡看来，都不尽相同。“他们希望店铺页面上的背景第一眼看上去就是徕卡的那种黑色”。
初步模板出来以后，徕卡还要对每个跳转页面的图片进行审核评估，图片通过后才能在店铺中使用。此外，徕卡相机的储存和运输中要求使用恒温仓，因为希望交付给到用户手里的和做出来的时候一模一样。即便成本是普通仓储的数倍。
“他保持着骨子里所承载的独特的品牌文化，这种文化和大众品牌所的亲民不同，他会不计成本地维持格调。”经过一段时期的碰撞和磨合，一开始认为的严肃、古板的印象已经转变成一种，愿意“去适应这样的企业”。
早在徕卡之前，2014年Burberry已经先一步来到天猫开起了旗舰店。这家成立于1856年的奢侈品牌，在全球拥有众多拥趸，其经典“格子”就像和徕卡的“可乐标”一样，是一种。
两家百年品牌都选择天猫平台来试水中国电商渠道，在很多人看来有些“冒进”。印井并不认同这个看法，“这是双方各有所求的结果”。
近日Burberry发布财报显示，来自中国的买家已经占到其全球销售额的40%，而今年的《全球奢侈品市场》报告也显示，中国人为全球奢侈品市场贡献1/3的收入。中国市场的消费力非常值得奢侈品牌们关注。与此同时，奢侈品牌也越来越多地“亲自”参与到中国的生意中来， 甚至直接收回代理权，转向直营。而线上和线下一起开拓，既能让用户更完整地体验产品和服务，还能相互作用扩大声势。
随着国内电商渠道的发展，人群普及已经完成，用户分层愈发明显，高端品牌的消费群体数量不断提高，同时天猫自身的形象建设和品牌调性的提升初见成效。
对于“徕卡们”未来在天猫的发展，印井还在思考的是，如何更好地传递出品牌的价值。“毕竟阿里更擅长卖货，而徕卡可能偏偏不希望卖得太多。”
这背后实际上是品牌文化的层面。“文化听上去有些缥缈，但这是我们对未来的期许。天猫电器城这个名字很有可能跟它未来要做的事有反差。”印井说，这种奢侈品牌背后是社交的需求，是人文的连接。
印井透露，接下来，天猫会针对这样的高端品牌，完善更多社区属性的功能，拿徕卡来说，“摄影圈子的社交互动需求更强，买了镜头拍了照片可以直接在这里跟其他摄影师讨论分享，粉丝社区会很有趣”。
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